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Sortie de « Brand Success »

Brand Success (FYP Éditions) est un ouvrage qui décrypte 50 sagas remarquables du marketing et de la communication, d’hier et d’aujourd’hui. Il est dirigé par Marc Drillech, directeur général de IONIS Education Group, et préfacé par Maurice Lévy, président du directoire de Publicis Groupe.

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La communication est un outil puissant. Elle traduit les évolutions de la société et s’adapte aux disruptions technologiques. Mais pour y parvenir, chaque acteur du secteur doit maîtriser les références, être familiarisé avec les cas exemplaires, la culture des marques et en appréhender les principes fondateurs. C’est pour cela que IONIS Education Group et l’ISEG Marketing & Communication School ont souhaité partager ces références, inspirantes pour les étudiants, comme les professionnels, par la puissance de leur idée et la virtuosité de leur exécution. Si les techniques ont aujourd’hui évolué, si leur propagation s’est élargie avec la force des réseaux, il n’en demeure pas moins que chacune d’entre elles porte une indéniable part d’audace créative. De la célèbre campagne « Think small » de Volkswagen de 1959, qui a marqué l’histoire de la communication et des marques, aux sagas Mr. Propre, Red Bull, Nike, en passant par le « Non au quotidien, quotidien » de Monoprix ou l’ours réalisateur de Canal+…, cet ouvrage donne les clés de leur mise en pratique et les raisons de leur succès.


« La réussite est une question de courage »

Marc Drillech, directeur général de IONIS Education Group, a dirigé l’ouvrage

Comment est né ce livre ?marc-drillech-directeur-general-ionis-education-group
Voilà quatre ans, nous avons élaboré IONIS Brand Culture, un site présentant un certain nombre de réussites du marketing de la communication et du marketing, devenu une référence pédagogique – actuellement la première ressource documentaire francophone de cette envergure dans ce domaine, gratuite et accessible à tous. Dans cette période de disruptions et de mutations, nous pensions qu’il était intéressant de se demander ce qui pouvait expliquer ces grandes réussites, que ce soit Évian, Volkswagen ou « The best job in the world » du Queensland Tourism, pour ne citer qu’elles et surtout, en quoi elles sont inspirantes pour les étudiants et les professionnels des années 2020.

Quel est le point commun de ces réussites ?
La capacité à trouver une idée qui fait la différence, à la fois de manière populaire, brillante et courageuse, mais aussi la continuité dans les idées. Comme le montrent le calendrier Pirelli, Intel Inside ou le défilé Victoria’s Secret. C’est une situation un peu schizophrénique où il faut être à la fois dans la durée et dans l’instant, dans l’ère du temps et fidèle à ses valeurs. La réussite est une question de courage. C’est aussi, bien entendu, de trouver la bonne idée et de la faire accepter, ce qui est parfois difficile à l’interne.

À qui s’adresse cet ouvrage ?

En premier lieu, à ceux qui s’intéressent au monde des marques, de l’économie, de la réussite du marketing et de la communication. Ce qui est intéressant dans ces exemples, c’est aussi l’histoire de ces marques et de leur passé et en quoi des leçons peuvent être utiles pour réussir aujourd’hui et demain ? Le livre s’adresse aussi aux étudiants et l’étude de cas constitue une méthode très efficace. Pour comprendre la réussite d’Apple, que beaucoup limitent au design, on ne peut pas faire l’économie de sa rivalité avec IBM. Ni l’expliquer sans s’intéresser au fait que la marque repose avant tout sur une véritable approche pluridisciplinaire de la relation entre l’homme et la technologie. L’ouvrage est enfin destiné aux professionnels, car il traite des fondamentaux qu’ils doivent avoir ou qu’ils ont oublié et qui stimulent la pensée, la réflexion.

Comment ces réussites ont-elles été sélectionnées ?
Nous avons essayé qu’elles soient représentatives des secteurs et des pays. Nous n’avons pas fait un hit-parade des meilleures publicités. Au contraire. Près de la moitié des cas ne sont pas du tout des réussites classiques, comme par exemple Old Spice. Ce sont des exemples beaucoup plus sophistiqués, qui partent d’un marketing très réfléchi, et pas simplement d’une idée créative un peu loufoque qui ferait l’affaire…

 

 


Les 50 cas :

  •  MAIF
  • Altoids
  • Old Spice
  • Nespresso
  • Beats
  • Coca-Cola, « The pause that refreshes »
  • Red Bull
  • « Don’t mess with Texas »
  • Queensland Tourism, « The best job in the world »
  • Hathaway, « The man in the Hathaway shirt »
  • Absolut Vodka
  • Leroy Merlin, « Du côté de chez vous »
  • Marlboro Country
  • McDonald’s, « Venez comme vous êtes »
  • Avis, « We try harder »
  • Nike
  • Oasis, « Be fruit »
  • Apple, « Think different »
  • « Got milk ? »
  • Darty, le « contrat de confiance »
  • Renault, « Et si le vrai luxe c’était l’Espace ? »
  • Rolling Stone
  •  The Blair Witch Project
  • Nescafé, « It all starts with a Nescafé »
  • Le défilé Victoria’s Secret
  • Volkswagen, « Think small »
  • Abercrombie & Fitch
  • Amnesty International
  • BMW, « The Hire »
  • L’ours réalisateur de Canal+
  • Carambar
  • « Daisy »
  • Doritos, « Crash the Super Bowl »
  • Dove
  • Évian, « Le ballet »
  • Intermarché, « Les fruits et les légumes moches »
  • Total, « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »
  • Le calendrier Pirelli
  • American Express, « Membership rewards »
  • Axe
  • De Beers, « A diamond is forever »
  • Éram
  • « Pepsi Challenge »
  • « My Starbucks Idea
  • « Intel Inside »
  • Louis Vuitton
  • Monoprix, « Non au quotidien quotidien »
  • Mr. Propre
  • Silk Cut
  • Catégorie : IONIS Education GroupISEG Marketing & Communication SchoolNon classé
  • Postée le 10/11/2016
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