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Brand Success Tome 2

Trois ans après une première édition remarquée, « Brand Success– Tome 2 » (FYP Éditions) décrypte 50 nouvelles sagas remarquables du marketing et de la communication, d’hier et d’aujourd’hui. Il décrypte leur concept, livre les clés de leur mise en pratique et de leur succès, transmet les savoir-faire des grands professionnels des métiers de la communication. Dirigé par Marc Drillech, directeur général de IONIS Education Group, le livre est préfacé par Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et fondatrice de BETC.


Après un premier tome paru fin 2016, IONIS Education Group propose avec FYP Éditions un nouvel ouvrage qui met, à nouveau, en lumière 50 réussites du marketing et de la communication. Ces cas, dans un domaine et à une période particulière, peuvent nourrir la réflexion, apporter des enseignements et éveiller la curiosité des étudiants, notamment ceux de l’ISEG – coéditrice du livre. Ces grandes réussites ont en commun de permettre à tous de tirer des leçons utiles, de marques ou d’institutions, qui ne se situent pas uniquement dans le présent. Ce livre a été pensé comme un réel support d’accompagnement pédagogique, mais il s’adresse également à tous les curieux ou passionnées du marketing et de la communication. « Ce livre, avec ces cas édifiants, relève donc pour moi d’une saine curiosité, si nécessaire dans notre métier, explique Mercedes Erra, icône de la publicité qui signe la préface de ce tome 2. Il se situe aux confins de la théorie et de la pratique, là où une idée a le pouvoir de réduire une problématique sophistiquée en évidence. Nul doute qu’avec cet ouvrage la complexité de la communication s’efface derrière la concrétude des cas et que les passionnés du marketing s’en trouveront éclairés. »


« Il y a un secret derrière ces grandes réussites »

Marc Drillech, directeur général de IONIS Education Group, qui a dirigé l’ouvrage

Pourquoi avoir fait une suite à Brand Success ?
Le premier livre était né de la volonté, avec l’équipe de la communication du Groupe IONIS, de proposer un ouvrage qui par l’exemple de la réussite permettrait aux étudiants, aux professeurs et aux professionnels, de « se faire leur culture ». L’idée était de dire, qu’au-delà de ce qu’ils avaient pu apprendre dans leur formation, qu’en parcourant cette cinquantaine de cas ils apprendraient des choses. D’abord, une culture du domaine, car il est important que les étudiants en marketing et en communication comprennent bien qu’il existe un passé et un présent. Pas seulement un avenir. Ensuite, les leçons de ces cas vertueux : oui, il y a un secret derrière ces grandes réussites et des points communs. Nous voulions participer ainsi à la formation de ces jeunes professionnels. Le premier ouvrage, paru il y a trois ans, a rencontré un certain succès et notre éditeur nous a proposé d’en faire une suite.

Quels cas retrouve-t-on ?
Sélectionner les cas fut à la fois très simple. Et très difficile. Des marques qui ont réussi, il y en a beaucoup. Mais encore faut-il que cette réussite soit un riche d’enseignements. Si l’innovation se limite au produit, on ne va que parler de celui-ci. Si le succès est dû à votre seule position dominante, ce n’est pas très intéressant. Ce que nous avons cherché à décrypter, c’est l’ensemble des éléments qui font le succès. Dans la plupart des cas, c’est le produit qui fait d’abord la différence. Mais c’est aussi la capacité à le mêler à une vision, comme pour Patagonia ou E. Leclerc. Ou la capacité à « sentir » la modernité. Certaines marques ou institutions ressentent les attentes du public avant les autres. D’autres ont compris que la modernité rimait désormais avec engagement, telle Always avec sa campagne « Like a girl ». Nous avons également parlé de réussites d’hier, toujours inspirantes ; comme Myriam, la campagne de l’afficheur Avenir en 1981 ou même celle de l’US School of Music de 1926, qui reste toujours un modèle. Nous nous sommes également interrogés sur ce qu’était une marque. Si nous parlons aussi de Daft Punk dans le livre, c’est que nous l’envisageons comme une marque, avec un markéting derrière, une construction dans la durée avec des évolutions. En un sens, nous n’avons pas été nécessairement rationnels, car sinon nous aurions rassemblés 50 cas qui auraient fait autant d’histoires se ressemblant.

Quel est le point commun de ces réussites ?
Il y en a plusieurs. Tous ont en commun une triple captation. D’abord, celle de l’offre : sentir les demandes et les envies des gens, ce qu’il y a dans l’air du temps. Ensuite, une captation des émotions du public, de ce qu’il y a de profond en eux. Enfin, celle de la vérité : faire que l’autre vous reçoit car il a confiance en vous. Quand American Express met en place sa campagne Small Business Saturday pour soutenir les petits commerçants, elle bénéficie d’une relation particulière bâtie depuis plus de 150 ans. Très souvent, ce sont des histoires de femmes et d’hommes qui ont un point de vue différent qui trouve un écho dans la société.

La clé, c’est aussi la créativité.
Oui, à partir du moment où on la détache de la seule expression créative. Nous sommes en admiration devant la créativité de certains cas, comme par exemple le spot Kenzo World : il est formidable, mais au fond, très traditionnaliste. Quand on s’intéresse à Peta ou à « The Truth » d’American Legacy, on touche à une créativité plus profonde, qui va bien au-delà de l’exercice créatif. Le succès d’Obama en 2008 repose sur une certaine créativité, mais surtout sur une très grande compréhension de ce que veulent les gens. La créativité se nourrit de l’époque, de l’intelligence et de l’émotion. Le dénominateur commun, c’est une idée extrêmement forte qui passe les obstacles. Ces 50 nouveaux cas constituent 50 leçons.

Vous êtes-vous surpris à traiter certains cas ?
Oui, celui de Kylie Cosmetics. Cette jeune fille peut parler à près de 150 millions de personnes. Ce n’est pas le fruit du hasard ni de la chance. Cela dessine un autre monde : la médiation directe, sans intermédiaire. Daft Punk nous a aussi étonnés, car ce n’est pas que de la musique, aussi bonne soit-elle. Comme Dyson, l’un des cas les plus vertueux : cet homme est un ingénieur qui se bat pour faciliter la vie des hommes (comme tous les ingénieurs d’ailleurs). Au point qu’il ne veut pas de conseiller, ni d’agence de publicité. Il veut tout faire seul et quand on voit la réussite de sa marque, on ne peut être qu’admiratif.

Dans le marketing et la communication, qu’est-ce qui a changé entre le siècle dernier et aujourd’hui ?
Ce qui a changé, c’est que vous êtes désormais émetteur, récepteur et média. Asos est un exemple incroyable de la capacité d’un pure player à créer de la relation et de l’expérience consommateur, quelque chose de vivant. Elle a compris que le client cherche quelque chose au-delà de l’expérience d’achat. H&M avec ses collaborations, notamment sa première avec Karl Lagerfeld a eu d’énormes retombées presse, qui se chiffre en dizaines de millions d’euros. Disposer d’une capacité à émettre, à créer de la relation et suivre ses clients est un handicap pour certains, une force pour d’autre.

À quoi ressemblera la marque du futur ?
Comme lors du précédent tome, nous avons longtemps réfléchi au 50e cas. Puis une évidence nous est apparue : « C’est qui le patron ?! ». Cette marque est devenue le premier vendeur de lait en France. Elle démontre que l’on peut faire du commerce, avoir un sens moral et respecter ses partenaires ainsi que les consommateurs. Cette idée d’entente entre toutes les parties, de coopération et pas de confrontation, est magnifique. À défaut d’avoir une boule de cristal, on peut penser que l’avenir ne sera pas favorable aux marques qui pensent encore en termes de domination et de rapport de force. Ce n’est pas à quoi aspirent les consommateurs.

Les 50 cas :
Perrier
Lacoste
E. Leclerc
Supreme
Patagonia
Sécurité routière : Karl Lagerfeld
IBM, « Smart Ideas for Smarter Cities »
L’Oréal, « Because I’m Worth It »
Kit Kat
Peta
Michel et Augustin
Daft Punk
Pornhub
GoPro
IKEA
Lego
Ice Buckett Challenge
Benetton
Dim
Energizer
Levi’s
Obama 2008, « Yes, We Can »
Apple, « Get a Mac »
Unicef, « Tap Project »
Budweiser, « Whassup »
Métro de Melbourne,« Dumb Ways to Die »
American Legacy, « The Truth »
Dos Equis, « The Most Interesting Man in the World »
Kenzo
Asos
Always, « Like a Girl »
WestJet, « Christmas Miracle »
Blackglama, « What Becomes a Legend Most? »
H&M
M&M’s
Lidl
Tipp-Ex
American Express, « Small Business Saturday »
Avenir, « Myriam »
Netflix
Dyson
Yop
Géant Vert
US School of Music
Guinness Book
Kylie Cosmetics
Louboutin
Nintendo : Mario
« C’est qui le patron ?! »

  • Catégorie : ActualitéGroupe IONISIONIS Education Group
  • Postée le 14/10/2019
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